ここ数年でDXが叫ばれるようになり、新規事業開発や既存事業において、さまざまなサービス・プロダクトのデジタル化が加速していますよね。そんな社会の変化に伴い、今まで事業創造やITと無縁の世界にいたのに突然デジタルサービス・プロダクトの開発に携わるようになった方も多いのではないでしょうか？
「新規事業でデジタルサービス・プロダクトを開発する」とひと言で言っても、実際の工程は複雑で登場人物も多く、全体像を掴んだり内容をすべて把握したりすることは非常に大変です。
新規事業開発におけるサービス・プロダクトの開発工程がわからない。開発会社とのミーティングに出席したが用語がわからず会話についていけない。ユーザー中心設計を軸に開発をしたいと言われたが何をしたら良いのかわからない、など。さまざまな疑問や困難が生じていると思います。
ここではそんな方々のために、新規事業開発におけるサービス・プロダクト開発の大まかな流れを説明していきながら、中でもユーザー中心設計を主軸にどのように新規事業を企画・設計し、サービスやプロダクト開発に繋げていくのかを、全3回にわたり説明していきます。
新規事業の始め方〜ユーザー中心設計によるサービス・プロダクト開発
第1部：ターゲットユーザーやコンセプトを決めよう
第2部：体験を設計しよう
第3部：サービス・プロダクトに落とし込もう
サービス・プロダクトの体験を設計しよう
前回のおさらい
まずはじめに、新規事業のサービス・プロダクト開発の流れや関係者について説明しました。
次に、新規事業のサービス・プロダクト開発を行う際の最初のステップ「企画」フェーズについて説明しました。
ターゲットユーザー
サービス・プロダクトを利用するメインユーザー。ターゲットユーザーの発言や行動を掘り下げ、本当に解決すべき課題を特定する。
提供価値・コンセプト
サービス・プロダクトの指針となるもの。ユーザーの課題を解決するためにそのサービス・プロダクトが提供する価値を具体的な言葉で端的に説明したもの。
ビジネス要件
ビジネスとして達成すべき要件や制約を確認し、内容を踏まえた上で最終的な提供価値・コンセプトを決めることで事業方針との矛盾や乖離を防止できる。
今回は「企画」フェーズで決めた、ターゲットユーザーやコンセプトをもとに、サービス・プロダクトで提供する体験の設計方法について説明します。
新規事業の体験設計とは
体験設計はユーザーエクスペリエンス（UX）デザインとも呼ばれます。どちらも同じ意味で「ユーザーがそのサービス・プロダクトを通して得るすべての体験を設計する」ことを指します。ターゲットユーザーやコンセプトだけでは、実際の新規事業のサービス・プロダクトとしての形は見えてきません。そのサービス・プロダクトを具現化するための骨子となるのが体験設計なのです。
「体験設計」は機能や画面デザインの話ではないのか？と思う方もいるかもしれませんがそれとは別物です。身近なもので例えると、家を建築する際の図面を描く作業に似ているかもしれません。家を建てる際も、はじめに「趣味を楽しむ家」「家族との時間を大事にする家」といったコンセプトを考え、そのコンセプトを実現するために最初にとりかかるのが家の間取りやレイアウトなどの家の全体像を描く作業ですよね。「キッチンのスペック」や「壁の色」といった、サービス・プロダクトでいうところの「機能」や「デザイン」に当たる部分はその後決めていくことが多いのではないでしょうか。どんなに機能や内装が素晴らしくても、家としての全体設計がいまいちだと、住みにくくて居心地の悪い家になってしまいます。サービス・プロダクトも同じで、まず最初に全体の設計から入り、次に機能や画面デザインなどの詳細な部分を詰めていきます。
なぜ新規事業に体験設計が必要なのか
体験設計が必要とされている背景には、サービス・プロダクトの全体像を描くということ以外に、社会の変化という観点もあります。ビジネスは競争優位性を確立し、売上を上げていくことが目的ですが、技術が発達した昨今では、機能や価格がコモディティ化し差別化が非常に難しくなっています。そのような社会で、競合他社との差別化を図るために「体験」が注目されているのです。
同時に、新規事業のサービス・プロダクトを利用する人間側も、そのサービス・プロダクトの機能や価格だけで価値を判断しているわけではありません。サービス・プロダクトを利用することで得られる喜びや満足感と、それに対して支払う対価を比較して価値を判断しています。
例えば、同じカフェでも、友人とおしゃべりを楽しみたい場合と、出先で数十分の隙間時間を潰す場合とでは、入るお店も異なりますよね。人はその時々の目的に応じて満足度の高い方を選択し、それに対して対価を支払います。新規事業の体験設計は、ユーザーが目的を達成する際に得る喜びや満足度を最大化させるための重要な要素でもあります。
新規事業の体験設計のながれ
リアルな場所の「体験」に関してはなんとなくイメージができたけれど、新規事業のデジタルサービス・プロダクトの体験設計についてはまだ不明瞭な部分が多いと思います。ここからは実際のサービス・プロダクト開発の話に沿って、主に「設計・検証」フェーズで行う、体験設計手順や内容について説明します。
サービス・プロダクトの体験を設計する方法にはいろいろな方法がありますが、おおまかには以下の３つのステップがあります。
- ユーザーの行動の可視化
- 体験のアイディア検討
- 最適な体験の設計
- アイデアの検証
新規事業のユーザーの行動を可視化しよう
企画フェーズで実施したユーザー調査結果をもとに、新規事業のサービス・プロダクトを利用する際の一連の行動を書き出します。その中にユーザーの抱えている感情やペインポイントなどを追記することで、どこでユーザーがどこに躓いているのか、サービス・プロダクトとしての解決すべき課題が見えてきます。可視化する際は、カスタマージャーニーマップ（CJM）をフォーマットとして利用することが多いです。
新規事業におけるターゲットユーザーの決め方
新規事業開発においてユーザー視点を持つことが重要なのはわかったが、どのようにそのユーザーを決めたらいいのかと疑問に思う方もいらっしゃるでしょう。そんな方のために、ユーザーの中で最もプライオリティが高い、コアターゲットを導き出すための一例を紹介します。
コアターゲットはすべてのユーザーの中でも一番に考慮すべきユーザーですが、闇雲に設定しても意味がありません。逆に全てのユーザーをコアターゲットにすることもできません。人の考え方や価値観はとても幅広く、世界中の人全員が満足するものを作ることはまず不可能だからです。そのためには、ユーザーを分類して優先度を付ける必要があります。
カスタマージャーニーマップ
ユーザーの行動を把握するためのツールで、ユーザーの行動、感情、タッチポイントなどをサービス・プロダクトの一連の体験に沿ってまとめた図です。インターネットが未熟だった頃は、図式化しなくてもユーザーの行動は把握しやすかったですが、インターネットが発達した今では、物理的な環境とインターネット上のサービスやツールの往来が当たり前になっているので、ユーザーの行動を把握するのが非常に難しくなっています。その複雑な行動を可視化するためのツールがカスタマージャーニーマップなのです。
メンタルモデル
より詳細にユーザーの考えや感情から行動を捉える方法としてメンタルモデルを活用する方法もあります。一般的に、メンタルモデルとは今までの経験からその人が持っている、こうあるべきだろうといった「行動のイメージ」のことを指します。
例えば、普段からコンビニやスーパーを利用していると、陳列されている商品を手に取ってレジで会計をするという行動を当たり前のように行っています。初めて入る店舗でも、同じように商品が陳列されていると、おのずと同じ行動をとってしまいます。
それらの一連のメンタルモデルを言葉に書き起こして並べたものをメンタルモデルダイアグラムと言います。メンタルモデルを上段に、それを実現するためのツールやコンテンツを下段に書くことで、ユーザーのメンタルモデルに沿った体験が設計されているのかどうか、どこに課題があるのかといったことを明らかにすることができます。
新規事業の体験のアイディアを考えよう
カスタマージャーニーマップを作成したことで、ユーザーの普段の行動や感情、抱えている課題が見えてきます。次のステップでは、ワークショップなどを活用して、課題を解決し、かつユーザーにとって最適な体験を提供するためのアイディアを出し合います。
新規事業のアイデア出し
アイディア出しをする際に重要なのは質より量です。小さなアイディアでも構いませんので、とにかくたくさんのアイディアを出すことに集中しましょう。
また、アイディア出しをする際は、ビジネス、マーケ、デザイナー、エンジニアなど、サービス・プロダクトに関わるメンバー全員に参加してもらうと良いでしょう。違った価値観や視点を持った人が集まりアイディアを考えることで、たくさんのアイディアが生まれやすくなります。他の人のアイディアへあいのりしたり、派生系を考えたりしてアイディアを膨らませましょう。
アイディア出しが終了したら、類似しているアイディアをグルーピングし、その中でさらに優先度付けを行います。優先度付けは、実現可能性、顧客から見たときの価値、コンセプトに沿っているかどうかなどを軸にしながら投票を行い絞り込んでいくとよいでしょう。
ユーザー視点を心がけよう
アイデアを考える際は、必ずユーザー視点に立つことを心がけましょう。頭では理解していても、いざアイデアを考えるフェーズに入ると、自分の価値観で考え判断しがちです。企画フェーズでターゲットユーザーを明確にしたのは、いつでもユーザー視点に立ち戻れるようにするためでもありますので、ペルソナを見えるところに置いてユーザー視点を意識しながらアイデア出しを行いましょう。
アイデアがまとまったら、全体の体験を設計する作業に入ります。主な手法としては、ユーザーフローやサービスブループリントなどを活用して、ユーザーがサービス・プロダクトを通してどのような体験をするのかを可視化します。
ユーザーフロー
ユーザーの行動をテキストと矢印を使って繋げたフロー図です。前工程で作成したカスタマージャーニーマップのように、大まかな一連の流れを記載し、その下に誰が、何に対して、どのような行動をとるのかをステップごとに書き出していきます。その中にはアイデア出しの中で出てきた内容も含まれます。各ステップを矢印で繋げた際に、ステップ同士がシームレスに流れるように意識して作成することで、ユーザーにとってストレスがない、最適な体験に仕上がります。
サービスブループリント
サービスブループリントとは、主には、専門のスタッフを派遣したり、ユーザーの問い合わせや要求に対してオペレーターが作業したりするサービス・プロダクトの体験を設計する際に利用します。ユーザーとサービス提供側スタッフの双方の行動を同時に考慮すべきときに有効です。
一般的なものだと、図の上から順に、ユーザーの行動、フロントステージ（従業員の行動）、バックステージ（サービス提供に必要なプロセス）をそれぞれ記載して矢印で繋げます。一連のユーザー体験及びそれに伴う提供側の運用フローも同時に描くことができます。
新規事業のアイデアを検証しよう
全体のユーザー体験を可視化することで、その新規事業のサービス・プロダクトが、誰に、何を、どこで、どうやって提供するのかが見えてきます。しかし、実際考えた体験のアイデアが本当にユーザーの課題を解決できているのか、ユーザーとって満足度高い体験になっているのかは、想像の域を出ません。このまま開発に進んでも良いのかと不安に思う方もいらっしゃると思います。
それらの不安要素を払拭するために、このタイミングでアイデアの検証をおこなうことをおすすめします。検証方法としては、簡単なプロトタイプを作成したり、検証すべき一部の機能を開発したりして、実際のターゲットユーザーに触ってもらうユーザーテストを実施します。ユーザーテストを通して、開発しても良いレベルに仕上がっているかどうかが判断できますし、改善ポイントも見つけることができます。早めにユーザーのフィードバックをもらうことで体験や実際の機能をブラッシュアップすることができますので、リリース後の修正コストも抑えることができます。
まとめ
ここまでで、新規事業の体験設計とは何か、なぜ体験設計が必要なのか、またプロダクト・サービスの体験をどのように設計していくのかを説明しました。次回は、設計した体験を実際の開発に繋げていく方法について説明していきます。
Sun*では、ビジネス・技術・デザイン領域のプロが、新規事業の企画の段階からジョインし、企画〜開発〜リリースまで、一連のフェーズをサポートしながら、新規事業のサービス・プロダクトを成功に導く支援をしております。デジタルサービス・プロダクトの開発に関することはもちろん、それ以外についても、わからないことや相談したいことがございましたら、お気軽にSun*へお問い合わせください。
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