そのサービス・プロダクトは使う人のことを「本当に」考えて設計・開発していますか？
サービス・プロダクトを設計・開発する際に、「UXが大事だ」「まずはUXデザインから入ろう」といった会話をすることがあるのではないでしょうか。
「UX」は User Experience の略で、日本語では「顧客体験」「ユーザー体験」と表されます。その名の通り、「ユーザーがそのサービス・プロダクトを通して得るすべての体験」のことで、UXデザインはその「体験を設計する」ことを指します。
近年、UXが注目される一番の理由は、サービス・プロダクトを通して質の高いUXを提供することで、お客様に「また使いたい / 購入したい」と思っていただけ、結果的に企業の売り上げや顧客満足度の向上につながるからです。
さて、多くの企業や事業で注目されているUXですが、いざ自分の担当しているサービス・プロダクトのUXをデザインしようと思っても、実際に何をすればいいのかわからない、そんな方もいらっしゃるのではないでしょうか。
UXデザインにはいろいろなプロセスがありますが、ここでは、「ユーザー中心設計」という考え方と、そのプロセスについて詳しく説明します。
「ユーザー中心設計」とは
一般的なユーザー中心設計の定義
ユーザー中心設計（UCD: User-Centered Design）とは、作り手がユーザーの視点に立ち、ユーザーの理解を深めながらその内容を反映し、ユーザーが満足するサービス・プロダクトの提供を目指していく「考え方」のことです。
これを読んで、お客様のことを第一に考え、お客様が満足するものを提供するのは当たり前のことじゃないか、と思われる方も多いと思います。
しかし、いざ設計や開発に着手しようとすると、社内の事情にばかり視点が向いていたり、ごく一部分のお客様しか見えていなかったりと、気づかない内に視野狭窄に陥っていることも少なくありません。特にデジタル系のサービス・プロダクトは、ユーザーであるお客様の顔が見えにくい分、そういった事象が起こりがちです。
また、ここ数年でユーザーニーズは多様化し、その変化も年々激しくなっています。従来のマーケティング調査（市場調査・ニーズ調査）だけでは、ユーザーの本質的な理解や抱えている課題の発見が難しくなっています。そこで役に立つのが「ユーザー中心設計」なのです。
Sun*が提唱する「ユーザー中心設計」とは
一般的なサービス・プロダクト開発は、大まかに「企画 → 要件定義 → 開発 → サービスイン」のフェーズに分かれますよね。
Sun*では、「ユーザーリサーチ → UXデザイン → 開発要件定義 → 開発 → サービスイン」の 5つのフェーズに分けて行います。主に「ユーザーリサーチ」や「UXデザイン」が「ユーザー中心設計」のコアにあたる部分で、それを開発要件定義前に取り入れることが、「ユーザー中心設計」を取り入れた開発の特徴です。
「ユーザーリサーチ」「UXデザイン」のフェーズをさらに分解すると、5つのステップに分かれます。これらを約3ヶ月間かけて行うことで、「ユーザーの問題が本当に解決されるのか、提供すべき価値はなにか、使い心地は快適か」など、ユーザーにとっての本質的な価値を考え検証することができます。
Sun*の提唱するユーザー中心設計プロセス
- ユーザー調査
- ユーザーモデリング（課題抽出）
- アイディア出し
- UXデザイン
- プロトタイピング
- 検証
Sun*の提唱する「ユーザー中心設計」のステップは一般的ものと大きく変わりませんが、ビジネス、技術、デザイン領域のプロがそれぞれの視点で、ユーザーが求めていることを追求していくことがSun*の特徴です。
Sun*のクリエイティブスタジオには、多国籍で多様なバックグラウンドを持つプロフェッショナルなメンバーが在籍しており、「Business x Technology x Creative」でさまざまな手法やノウハウを活用して、価値創造を行います。
「ユーザー中心設計」がもたらすメリット
「ユーザー中心設計」をわざわざ設計・開発に取り入れることでどんなメリットがあるのでしょうか？まず一つ目は、ユーザー視点に立ちユーザーを深く理解することで、最適なUXを提供できることはもちろん、リリース後のユーザーニーズとのミスマッチも防げます。二つ目は、ユーザー自身がまだ気がついていない、「本当に」欲しいと思っている価値に気づくことにより、他社と差別化が図れる新しい体験を提供できます。三つ目は、売上げ向上に加え、リリース後の手戻りや大幅な改修を減らすことで全体的なコスト削減にもつながります。四つ目は、同じ課題認識を持ったメンバー同士で議論を重ねることで、チーム内のコミュニケーション活性化も期待できます。
お客様と企業の双方にメリットがあるからこそ、Sun*は「ユーザー中心設計」を非常に大切にしています。
ユーザー中心で開発された事例
一般的な事例
Apple / iPod
競合他社の製品分析とユーザーがどのように音楽を聴いているのかを徹底的に観察。試作と評価・フィードバックが繰り返され、約2カ月で100以上のプロトタイプが制作された。
2001年10月、「自分の音楽コレクションを全部ポケットに入れて持ち運び、どこででも聴くことができる」新しいデジタルミュージックプレーヤーが発表され、翌月市場に投入されると同時に瞬く間に世界を圧巻した。
任天堂 / Wii
Wiiの開発ではまず、社員の家庭の観察を通じ、ゲーム機があることで子どもと親の関係が悪化している、ゲーム機があるとリビングでの子どもの滞在時間が短いといった状況を確認した。同時に、鍋を囲んでいる家庭は親密度が高いことなどが明らかになっていった。
そして、「家族が楽しめる」「家族の関係を良くするようなゲーム機」というコンセプトが生み出され、開発チームが一体となってアイデア創出とプロトタイピングが繰り返され、家族がみんなで使えるリモコンのようなコントローラーや低消費電力CPU、リビングにおいても邪魔にならないコンパクトな本体が具現化されていった。
LINE
ゲームや新サービス開発などの際、想定されるユーザーの行動観察を目的に、複数のカメラが配置されたユーザーリサーチルームを設置し、ユーザーの徹底した行動分析を行っている。新たに開発したサービスを想定ユーザーに試してもらい、実際の操作画面や表情などを観察し、そこで発見されたユーザーニーズを素早くサービス改善に役立てている。
参考：『デザイン思考の活用事例』
Sun*の事例
ソフトバンク / MeeTruck
UI/UXへのこだわりとしては、普段デジタルツールを使われていない物流会社の配車担当者でも「直感的に使いやすいよう、できるだけシンプルにすること」だった。配車担当者は紙ベースでの業務に長年慣れ親しんでいるため、スイッチングコストが非常に高い状態。ちょっとした使いづらさは離脱（プロダクトを使わなくなる）につながるため、ユーザーとのFit&Gapをしっかりと行うために、７月中旬にスモールテストとして実際の物流会社に使っていただき、8月の1ヶ月間でそこから得られたフィードバックをUX・UI・デザイン・機能などに反映さた。
詳しくはこちら：『ソフトバンク / MeeTruck 配車業務をペーパーレス化し、基幹配送業務のDXに向けた挑戦』
Sun*の提唱する「ユーザー中心設計」プロセス
Sun*の提唱する「ユーザー中心設計」プロセスをより理解しやすくするため、上記6つのステップを3つに分けて説明します。
まず最初に、ユーザー調査を実施します。サービス・プロダクトを利用するであろう対象者を洗い出した上で、ユーザーの行動、抱えている課題、感情、必要とされている価値などを可視化・言語化していきます。
- ユーザー調査
- ユーザーモデリング（課題抽出）
ユーザーの本質的な課題を理解したら、それを解決するためのアイディアを出し、それらをサービス・プロダクトを通してどのような体験として提供すべきかを考え抜きます。
- アイディア出し
- UXデザイン
最後に、サービス・プロダクトの骨子となる体験フローが固まったら、それを具現化したプロトタイプを開発し、本当にユーザーが求めている価値を提供できているのか検証します。
- プロトタイピング
- 検証
すべてを終えると、実際の設計（要件定義、画面フロー作成、ワイヤーフレーム作成、技術検証など）を行い、最後に開発（UIデザイン、実装）に入ります。
企画段階で、ユーザーが求めている価値を明確化し、あるべきUXを設計し検証することで、後続プロセスでの再議論や、開発後の改修を回避することができます。
次では、それぞれのステップについてさらに詳しく、アウトプットイメージも交えながら説明します。
ユーザー調査
ユーザー調査とは、そのサービス・プロダクトを使う人たちがどういう人で、どこで、どんな行動をしているのか、何を考え、何を感じ、どういう課題を抱えているのかなど、さまざまな観点から情報を洗い出すプロセスです。ユーザーを深く知ることは、サービス・プロダクトを設計する上で根幹となる大変重要な作業です。ユーザーについて正しく理解していないサービス・プロダクトは、どんなに磨き込んだとしても、誰にも見向きもされない悲しい結末を迎えることになるからです。
ユーザー調査には大きく「定量調査」と「定性調査」の2種類があります。
定量調査
- 概要：対象者の実態、動機、価値観などに関するデータを、数値として分析していく手法。ポテンシャルユーザーが不明瞭なときや、ユーザーの大まかな傾向を見たいときなどに有効。
- 主な手法：アンケート調査など
定性調査
- 概要：さまざまな質問をユーザーに直接問いかけることで、ユーザーの行動の背景にある動機を、発話から掘り下げていく手法。数値からでは見えない隠れたペインポイントや感情を洗い出すときなどに有効。
- 主な手法：デプスインタビュー、フォーカスグループなど
どの手法を取り入れるかは、そのサービス・プロダクトの特性や、その他情報の有無（利用実態データ、カスタマーセンターなどに蓄積されている情報、SNSの分析結果など）によっても異なります。いずれにせよ、これまで自分たちが把握できていなかったユーザーの行動パターン、課題、考え方、価値観などを深く知ることが目的です。
ちなみに、「ユーザビリティ調査」は全くの別物です。ユーザビリティ調査は「ユーザビリティテスト」とも言われるように、開発中のサービス・プロダクトを、ユーザーが正しく理解して操作できているかを評価するための調査です。モックアップや開発中の実製品を使ってユーザーに実際のタスクを行ってもらい、その際の行動や発話から問題点や改善点を把握していくものです。
ユーザーモデリング（課題抽出）
ユーザー調査は実施しただけでは意味がありません。ユーザー調査で得られた膨大な情報の中から典型的なユーザーの情報（デモグラ、行動パターン、課題、感情など）を抽出し、可視化してはじめて活用できるツールに変わります。さらには、それを見える化することで、プロジェクトに関わるすべてのメンバーが共通の理解を得ることができ、各々がユーザーの抱える課題に向き合い、解決案を考えられるようになります。
ここで行うのがユーザーモデリングです。Sun*が行うユーザーモデリングのアウトプットとしては「ペルソナ」「共感マップ」などがあります。
ペルソナ
- サービス・プロダクトを使用する特徴を反映した典型的なユーザー像のこと。
- ユーザー像をもっとも際立たせる3〜5つ程の行動・言動、ニーズ、感情パターンをピックアップしたもの。
- デモグラ、動機、ペインポイントといった情報も付け加え、そのユーザー像が目に浮かぶように情報をまとめる。
- 作成するメインのペルソナは1つ。必要に応じてセカンダリーペルソナといったサブペルソナを作成する場合も。
共感マップ
- 上記で作成したペルソナの視点にたち、行動や感情を深掘りしながら整理し可視化することで、ユーザーの抱えている本当の課題やニーズを浮き彫りにするフレームワークのこと。
- 共感マップを構成する主な要素：
- 考えて感じていること
- 見ているもの
- 言っていること・している行動
- 聞いていること、
- ペイン・ゲインポイント
アイディア出し
ユーザーの行動や感情、抱えている課題が見えてきたら、ワークショップなどを通してブレインストーミングを行います。デザイナーやエンジニアだけでなく、プロジェクトに関わるすべてのメンバーが参加するのが理想的です。各々の視点からさまざまなアイディアを考えることで、課題を解決する革新的なアイディアの「種」が生まれやすくなります。
アイディア出しは大きく２段階に分けて行うことが多いです。最初の段階は幅広いアイディアを大量に出すことが目的です。うまくまとまらなくても、突拍子もないアイディアでも全く問題ありません。誰かのアイディアから派生して、代替案やバリエーションを考えたりするのも大歓迎です。アイディアを評価したり選定したりする作業は後続のステップで行うので、ここではアイディアに対する否定的な反応は控え、とにかく発想を膨らますことに専念します。
アイディアが出尽くしたら、次の段階でそれらアイディアを絞り込む作業に入ります。実現可能性、顧客から見たときの価値、コンセプトに沿っているかどうかなどを軸にしながら、アイディアの優先度付けを行います。優先度の高いアイディアが多い場合は、参加メンバー同士で投票を行い、自分たちが実現させたいと強く思う順でさらに優先度をつけるのもありです。
ここで重要なのは、サービス・プロダクトを夢物語で終わらせないようにすることです。企業としては、決まった期間や予算内で開発し、ユーザーに使ってもらうことで利益を生み出すことが目的ですよね。だからこそ、実現可能性が高く、なおかつユーザーにとっても価値が高いアイディアを優先することに重きを置きます。
UXデザイン
ユーザーの抱えている課題を抽出し、課題を解決するアイディア出しが終わったら、いよいよUXデザインに入ります。一連の体験の中でそのアイディアをどのようにユーザーに提供するかを考え、設計し、可視化します。
ユーザーの一連の体験は、サービス・プロダクトを利用する前後の行動や思考も含まれます。SNSや各種広告媒体、リアル店舗やオンラインストア、カスタマーセンターなど、ユーザーが関わるそれぞれのタッチポイントにおける行動を踏まえ、体験を設計していきます。そして、すべての体験がシームレスにつながり、ユーザーにストレスを与えないよう設計していくことが、UXデザインの肝となります。
Sun*では「体験マップ」「ユーザーシナリオマップ」などを活用してUXを設計・可視化しています。
体験マップ
- ユーザーの一連の体験を時系列にまとめ可視化したもの。
- ユーザーの一般的な行動パターンや思考・感情、課題を書き出した上で、それに呼応する解決策（アイディア）をまとめていくことで、そのサービス・プロダクトのあるべき体験を映し出す。
- エクスペリエンスマップと呼ばれることも。
ユーザーシナリオマップ
- ユーザーの立場から、シナリオ（何をするのか、必要な情報は、答えるべき質問は、それに対して我々がすべきこと、必要は仮定など）を作成し、グルーピングや関連するシナリオをつなげる手法。
- 一連の体験をつなげて可視化することで、生じるギャップに気づきやすくしたり、複雑な体験をわかりやすく伝えたりするのに効果的。
- それぞれのアイディアを探しやすくしたり、ビジョンをまとめたり、事前の仮説検証が必要そうな箇所を洗い出す際にも有効。
Sun*では、上記UXデザインに加え、サービス・プロダクトのTo-Be像をわかりやすく伝えるコンセプトイメージ、開発要件を整理するためのユーザーストーリーマッピング、オブジェクトモデリングなどを通して、サービス・プロダクトをさら具体化するとともに、本開発までシームレスにサポートします。
プロトタイピング
一連の体験設計が完了すると、そのサービス・プロダクトで何を提供すべきかが、より具体的な機能や画面としてイメージできるようになります。これらを手早くカタチにし評価をすることで、アイディアをさらに磨きます。これがプロタイピングの大きな役割です。
また、開発しようとしているサービス・プロダクトの価値をこの過程を通して立証できるので、社内での予算承認や投資許可を得るための説得材料としても活用できます。
さらに、ユーザーニーズとのギャップを潰すことで、リリース後の大幅な改修も減らすことができます。
最近ではプロトタイプを作成するツールも充実しているので、開発リソースをかけなくても実際のサービス・プロダクトに近しいものを作ることが可能です。
一般的なプロトタイピングツール
- Adobe XD
- Sketch
- Figma
- InVision
- Prott など
Sun*では、コストを抑えてMVP (Minimum Viable Product：実用最小限の製品) を開発することも可能です。本開発に入る前に、実際に動くものを早い段階で触ることも、ユーザーニーズの再確認や必要な機能を再定義する上で非常に効果的です。
検証
プロトタイプが完成したら、一連の体験や機能がユーザーにとって価値があるか、ユーザーニーズを捉えたサービス・プロダクトになっているかを検証します。被験者にプロトタイプを触りながらタスクを実施してもらい、思ったことや感じたことのフィードバックや点数付けをしてもらうことで、客観的な視点から評価します。
得られたフィードバックをベースにプロトタイプを修正し、再度検証を重ねても良いですし、複数のアイディアがある場合はこの検証を通して選定するというやり方もあります。
被験者についても、一般ユーザーが理想ではありますが、大企業で社員が多くいる会社や、コストや時間をかけずに検証したいときなどは、サービス・プロダクトに全く関係のない社員で、ペルソナに近しい人に被験者になってもらう方法もあります。
まとめ
使う人にとって、「本当に」良いUXを提供できるサービス・プロダクトになるかどうかは、作り手がいかにユーザーを理解し、ユーザーに共感してもらえる機能や体験を作り込めるかによって大きく左右されます。改めてユーザー調査やユーザーモデリングを行うことで、気づけていなかった課題を発見できたり、アイデア出しを通して今まで考え及ばなかった体験を創出したりすることもできます。プロトタイプを使ってアイディアを検証をすることで、手戻りや無駄な改修を減らすことにも繋がり、トータル開発コストの削減にも繋がります。
また、新規開発時だけでなく、リリース済みのサービス・プロダクトの改善にも「ユーザー中心設計」は活用できます。サービス・プロダクトを通して常に重要な「考え方」なのです。
Sun*ではこのように「ユーザー中心設計」を開発プロセスに取り入れた、ユーザーにとって本質的な価値を提供できるサービス・プロダクトの設計・開発のサポートをしています。
「UXデザイン」「ユーザー中心設計」に関することはもちろん、それ以外についても、わからないことや相談したいことがございましたら、お気軽にSun*へお問い合わせください。